Aula 12 - Marketing esportivo - 13 de abril

 

O marketing esportivo refere-se à aplicação específica dos princípios e processos do marketing a produtos de esporte (times, ligas, eventos, etc.) e aos produtos não esportivos, mas que tem associação com o esporte (cigarros, bebidas, serviços de telefone de longa distância, etc.). É uma nova área de marketing que atua dentro da indústria do esporte, movimentando bilhões em todo o mundo.

É muito difícil a definição de uma data que caracterize o nascimento do marketing esportivo no Brasil. Aponta-se o fim dos anos 70 e início dos 80 como início de uma grande transformação no esporte brasileiro, onde empresas começam a investir no esporte buscando retorno publicitário e de vendas. Um dos primeiros esportes a receber investimento foi o vôlei, em seguida o basquete, atletismo e futebol de salão. A Pirelli, em 1980, possuía equipe de vôlei masculino, bicampeã em 1982 e 1983. A Supergasbrás, também pioneira, formou em 1982, no Rio, um time feminino de vôlei que conquistou três títulos brasileiros. A copa do Brasil de 1984, considerada um marco em investimentos esportivos, obteve negócios em torno de US$ 700 mil. Nessa ocasião, o Banco Nacional inovou no patrocínio, colocando a marca nas equipes finalistas.

Os motivos que levam uma empresa a investir no esporte estão relacionados ao espaço constante do esporte na mídia em geral, e ao fato do sucesso obtido no esporte ser transferido para o patrocinador, gerando um retorno institucional e de vendas para os seus investidores.

 

Natureza e características do marketing esportivo

O marketing esportivo pode envolver eventos, times, contratos de endorsement (testemunhal de atletas), ligas e compra de espaços de mídia em eventos esportivos. O marketing esportivo é um novo segmento no mercado de comunicação e trata-se de um tipo de marketing promocional que atua na dimensão institucional de uma marca ou empresa. Dentro dos conceitos promocionais analisados podemos caracterizar o marketing esportivo como merchandising. Isto porque cada modalidade esportiva permite uma pesquisa de espaços, considerando o local da competição, os uniformes dos atletas, o posicionamento do equipamento, o local destinado ao público e os demais personagens coadjuvantes que participam do evento esportivo.

Esta característica de merchandising, ou seja, de publicidade não tão explícita, é um dos grandes pontos positivos do marketing esportivo já que o produto não aparece para o consumidor sob forma imperativa de venda. O produto, neste caso, faz parte do cenário e acaba “pegando uma carona” com o foco principal. O marketing esportivo é um tipo de mídia alternativa utilizada para a maximização da exposição de uma marca por isso alguns pontos devem ser observados:

Uma empresa que investe no marketing esportivo deve, também, ter uma ação de propaganda para explicar quais são os produtos que a marca vende;

O marketing esportivo, é um tipo de promoção institucional, ou seja ele atribui valor a uma marca mas não diz o que ela é.

 

Retorno em Imagem

Uma das características interessantes do marketing esportivo é probabilidade de que o patrocinador, sua marca ou seu produto tornarem-se parte integrante da experiência, da identificação e das emoções vividas pelo telespectador durante, por exemplo, a transmissão de um jogo. Ao associar a imagem do atleta, do clube e do esporte, à marca, forma-se um elemento decisivo na estratégia de valorização, divulgação e,
se necessário, rejuvenescimento da marca/produto.

O Banco do Brasil é um grande exemplo de empresa que investe no esporte para rejuvenescer a marca. O Banco patrocina desde 1991 a seleção de vôlei para desfazer a imagem envelhecida que possuía, já que a maioria dos seus clientes estava na faixa de 50 a 65 anos. Os resultados podem ser comprovados em pesquisa realizada em 94 onde se constatou que 44% dos jovens entrevistados se mostravam interessados em abrir uma conta no Banco do Brasil. O marketing esportivo é um tipo de marketing promocional que atua na dimensão institucional, objetivando difundir a marca, melhorar sua imagem e fixá-la melhor na mente do consumidor.

A atuação de empresas no esporte reflete diretamente em alguns fatores psicológicos, pessoais, sociais e culturais. As influências culturais e sociais atuam no estabelecimento de valores ao esporte como saúde, jovialidade e participação social. Além disso, os fatores pessoais e psicológicos, que correspondem aos gostos, motivação, associações e aprendizado de cada indivíduo, também exercem influência já que cada esporte é capaz de atender as necessidades e interesses de públicos diferentes. A emoção do espetáculo esportivo é transferida, inconscientemente estabelecendo a associação da marca e do produto com os ingredientes emocionais do esporte. As mensagens passadas por patrocínios de eventos esportivos chegam sutilmente aos consumidores, através de associações, garantindo prestígio e credibilidade às marcas que patrocinam. Eles ainda completam que esse é o tipo de ação que tem a capacidade de reforçar, ou mesmo mudar as atitudes de um consumidor em relação a uma marca.

 

O Retorno sobre Vendas

O retorno de uma marca ou produto envolvido em patrocínio de eventos esportivos é quatro vezes maior do que o de uma boa campanha publicitária. O retorno direto do marketing esportivo está na divulgação e imagem da marca. Indiretamente, o marketing esportivo atua como impulsionador das vendas. É difícil mensurar o retorno do investimento no esporte. O cálculo sobre o retorno publicitário pode ser medido através de cliping eletrônico e de mídia impressa, no que diz respeito às vendas, sabe-se que as empresas realizam o cálculo de forma global, sem preocupação de identificar isoladamente os fatores impulsionadores. O marketing esportivo é apenas uma das ferramentas utilizadas na consolidação de uma marca e, por isso, é difícil dimensionar o seu retorno isolado sobre as vendas.

 

O futuro do marketing esportivo

A tendência das empresas será, cada vez mais, buscar a participação em eventos esportivos e não a vinculação direta a determinado atleta ou clube. Empresas como a Coca-cola, patrocinadora oficial das Olimpíadas de Atlanta 96, optaram pela participação somente em eventos. O caráter social também será mais valorizado pela empresa investidora, pois de nada adianta para os empresários suas companhias prosperarem se o ambiente onde estão não é favorável nem sadio.

O investimento no esporte continuará sendo um grande negócio para as empresas, para a imagem de uma empresa já que ninguém será contra um investidor no esporte, porque assim estará adotando uma postura contra o próprio esporte. Mas a grande força do marketing esportivo será o patrocínio de eventos, isso porque, cada vez mais, as pessoas têm necessidade de lazer e as empresas irão proporcioná-lo através do esporte. O patrocínio de clubes e individual de atletas ficará muito restrito.

http://www.geocities.com/hollywood/studio/1554/M12.html