Aula 13 - o plano de marketing - 25 de abril

 

O plano de marketing é um documento escrito que identifica as várias perspectivas que devem ser levadas em consideração durante a preparação do plano. Você deve ser capaz de:

- Discutir o plano como produto, descrevendo-o como guia, relatório e ferramenta de persuasão;

- Detalhar as características do plano;

- Identifica aspectos críticos;

- Descrever os passos para o desenvolvimento do plano e detalhar o conteúdo e as análises incluídas em cada seção;

- Identificar a estrutura de organização de um plano.

É uma etapa do planejamento estratégico. Por meio desta atividade diversos fatores são considerados e sintetizados, alternativas são avaliadas e decisões são tomadas. O Plano de marketing é uma parte crucial do plano de negócios global da empresa e fornece à diretoria planos mais específicos e detalhados, como publicidade e compra de espaço em meios de comunicação. Torna-se uma posição intermediária entre o objetivo amplo de um plano de negócios e o restrito de cada ferramenta do marketing.

 

Propósitos de um plano de marketing

É um documento estratégico para a empresa ou instituição. O seu público é principalmente interno, mas também pode ser lido por pessoas que não pertencem à organização. Será utilizado para direcionar o trabalho das pessoas do departamento, para coordenar o trabalho de outros departamentos, para prestar contas à alta direção e para convencer a direção a prover os recursos necessários para a execução do plano. Fora da organização, o plano de marketing pode ser utilizado para convencer os investidores a fornecerem fundos para a empresa, para incentivar parceiros a participarem de projetos específicos ou para convidar outras empresas a estabelecer relações de parcerias.

 

Pode ser um roteiro, um relatório ou documento de persuasão.

1 O plano de marketing como um roteiro

A função de roteiro corresponde ao uso fundamental do plano de marketing. O plano fornece à equipe de marketing objetivos específicos para serem atingidos e diretrizes de como alcançá-los, incluindo que as pessoas saibam o que devem fazer, quando e com que recursos. Deve garantir que todos conheçam as suas responsabilidades e que nada deixe de ser feito porque alguém pensou que outra pessoa fosse responsável por uma tarefa crucial.

O plano de marketing também possui detalhes específicos para cada uma das principais responsabilidades do marketing: produto, preço (ponto de) distribuição e promoção (os 4 ps). Ele fornece ferramentas de controle para a utilização de recursos como orçamentos, prazos e listas de projetos e responsabilidades. Finalmente, os melhores planos têm critérios específicos para medir o progresso e o sucesso dos projetos. Serve para transferir responsabilidade (no caso dos elementos da equipe serem substituídos) ou para dar um alarme, ao identificar algum desvio na ação da empresa.

 

2 O plano de marketing como um relatório

Desempenha uma função informativa, já que mantém a gerência atualizada sobre as atividades do departamento e para manter um registro histórico, que possibilita à empresa traçar tendências e verificar como as ações de marketing afetaram o comportamento do consumidor. Ele relembra à equipe de marketing suas estratégias e objetivos anteriores, o que ela atingiu e em que ela falhou. Esse registro também oferece uma perspectiva geral para orientar novos gerentes e funcionários.

 

 

 

3 O plano de marketing como ferramenta de persuasão

É uma importante ferramenta de vendas – vende as idéias do departamento de marketing para as pessoas com recursos que podem auxiliar a atingir objetivos corporativos. Atrai investidores para a empresa, persuadindo empresários a se tornarem parceiros. Deve fornecer argumentos que justifiquem o funcionamento do plano e evidências que sustentem esses argumentos.

A ordem na qual o plano é desenvolvido não é a sequência em que ele é apresentado. No processo, coleta de dados, pesquisa e análises devem vir em primeiro lugar. Um plano de marketing que simplesmente enumera objetivo e plano de ação é menos convincente do que o mesmo plano com argumentos claramente construídos e com as evidências que os suportam incluídas. Deve convencer quem lê de que os resultados projetados são possíveis.

 

Características de um plano de marketing

Uma pequena empresa pode produzir um plano de marketing com duas páginas, enquanto uma empresa multinacional com muitos produtos pode ter um do tamanho de um livro. Um único plano pode cobrir todo o portfólio de produtos de uma empresa, enquanto outro pode criar planos para cada linha de produtos ou marca separadamente. Cada empresa deve decidir quais serão o objetivo e o foco do seu plano (ou planos) de marketing.

O comum a todos os bons planos de marketing é que eles identificam e analisam as condições de mercado básicas que afetam o setor em que a empresa atua, focalizam claramente seus esforços em prioridades que agregam valor à companhia e fornecem detalhes suficientes para serem implementados e avaliados. O processo de redação do plano e a qualidade das informações que ele contém são mais importantes do que o formato utilizado.

Deve ser:

- Bem organizado (flui de maneira lógica e facilita a busca de informações);

- Claro (fácil de ler e entender, utiliza diagramas, gráficos e informações dispostas em tópicos para apresentar informações);

- Completo (com um nível de análise e detalhe apropriado às necessidades da empresa);

- Coerente (internamente, com a política da empresa e com as informações do mercado);

- Honesto (com citação de fontes, utilização de premissas explícitas);

- Racional (com análises que levam a conclusões e recomendações);

- Persuasivo (com bases que sustentam as recomendações, com justificativas de decisões);

- Atual (revisado e atualizado de acordo com a velocidade de mudança do setor).

 

Redação de um plano de marketing

Não é um processo linear, mas recursivo. Mesmo quando se passa para a etapa seguinte, o passo anterior pode ser revisto e retrabalhado. Esse processo pode parecer confuso, quando muitas idéias e fatos são lançados e todos parecem igualmente valiosos ou impossíveis. Porém, ao continuar o processo de avaliação e organização, as idéias principais se reduzirão apenas às razoáveis, criativas e acessíveis.

Em síntese devem apresentar:

  1. Página de apresentação (folha de rosto, índice ou sumário, introdução)
  2. Descrição geral da situação atual do mercado (panorama geral da coleta de dados e sua interpretação
  3. Objetivos (exposição numa única frase de cada estratégia principal e dos resultados esperados
  4. Estratégias (como alcançar os objetivos, mercado-alvo, posicionamento, quatro p s.
  5. Implementação (recursos e responsabilidades, avaliação, demonstrativos financeiros)
  6. Análises (apêndices que mostrem dados e os seus significados
  7. Resumo (versão sintetizada do plano como um todo).