Aula 18 - O marketing religioso - 16 de maio de 2012

 

A tendência do mundo moderno é levar cada vez mais para uma vida estressante, uma correria constante entre o trabalho e diversos afazeres cotidianos. Assim, vivemos em ambientes urbanos caóticos, de um lado para o outro em busca de metas financeiras e à procura de produtos que queremos consumir. Ficamos presos num sistema capitalista selvagem que nos leva a crer que valemos o quanto nosso cartão de crédito nos possibilita possuir. Essa correria muita vezes deixa um espaço vazio no peito, uma carência afetiva, uma ausência de significado na vida. Assim, de forma paradoxal ao materialismo, ao consumismo frenético da vida urbana e ao cientificismo dos tempos modernos, muitas pessoas têm buscado refúgio nas religiões.

Uma parcela da população tem demonstrado um anseio crescente pelas crenças e pelo espiritualismo, buscando encontrar paz e alívio para as angústias da vida. Por isso, elas partem numa tentativa de encontrar a natureza divina, uma “energia cósmica”, um Deus indefinido e sobrenatural – quase sempre desejando viver experiências “espetaculares” para fugir do cotidiano sofrível. É nesse contexto que surge entre os diversos segmentos religiosos um acirramento da concorrência que tem utilizado as ferramentas de “Marketing” para alcançar cada vez maior número de fiéis.

De modo geral, podemos dizer que todas as Igrejas surgem para atingir o propósito de cuidar das necessidades espirituais de sua comunidade e, à medida que crescem, a organização eclesiástica torna-se mais complexa, pois precisa servir bem não apenas ao número original de fiéis, mas aos vários grupos de interesse que se formam em torno dela. E, todas as “Igrejas Cristãs” têm como meta atingir a totalidade da população humana com seus ensinamentos, sendo que parte delas está se valendo dos conhecimentos científicos do “Marketing” e da “Comunicação” com esse intuito.

O conceito contemporâneo de “Marketing” engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo “ganha-ganha” no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O “Marketing” se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Atualmente as técnicas de “Marketing” são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida. Em poucas palavras, posso dizer que o “Marketing Religioso” é desenvolvido pelas “Igrejas Cristãs” e demais segmentos religiosos com intuito de despertar nas pessoas suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las através de produtos e/ou serviços.

As ações em busca de novos fiéis são realizadas de forma diferente por cada “Igreja” e levam em conta a cultura religiosa da denominação, seguindo experiências anteriores, geralmente alicerçadas nos fundamentos teóricos primordiais e nas tradições daquela instituição. Ademais, esse trabalho depende muitas vezes das habilidades dos recursos humanos disponíveis e da capacidade financeira da entidade religiosa.

É certo que existem muitas divergências teóricas e práticas entre os vários ramos do “Cristianismo”, mas há também algumas partes comuns entre as diversas denominações, como por exemplo, a idéia central de que a razão de ser da “Igreja Cristã” é a reconciliação da criação com o Criador, devendo, portanto, que a Igreja envide esforços para que a “criação humana” seja reconciliada definitivamente com Deus-Criador. Isso é feito, primariamente pelo trabalho de “Evangelização”, que pode ser definida como a ação direcionada para conversão dos fiéis. Em outras palavras, “Evangelizar” é o ato de fazer discípulos para que estes obedeçam todos os ensinamentos deixamos por Jesus.

Dessa forma cheguei a três grupos distintos de instituições religiosas, em escala crescente: O primeiro grupo engloba as “Igrejas Cristãs” que empregam de forma restrita as ferramentas de “Marketing” e “Comunicação”; O segundo grupo posiciona-se numa situação intermediária, pois reúne as instituições que usam moderadamente os recursos de “Comunicação na Evangelização”; O terceiro e último grupo, que engloba as Instituições que investem fortemente em “Comunicação de Massa”.

1º GRUPO - A Igreja Católica Apostólica Romana engloba a maior fatia da população religiosa, mas pelas suas características é considerado um grupo religioso que investe pouco em “Marketing Religioso”, o que justifica de certa forma a perda constante de fiéis para outras denominações cristãs. A perda de fiéis e a necessidade de investimento em ações para manutenção do rebanho é tema constante nos bastidores da Igreja Católica, assim como ocorre também em outras localidades de nosso país e do mundo.

A Igreja Luterana do Brasil e a Igreja Metodista são instituições cristãs bastante discretas e pouco expressivas no que se refere a “Evangelização”. As “Testemunhas de Jeová” fazem parte de um segmento religioso bastante conhecido, mas que se difere enormemente dos demais grupos cristãos. O “processo comunicativo das Testemunhas de Jeová é elaborado sob padrões diferenciados daqueles da comunicação no mundo atual”. As “Testemunhas de Jeová” seguem o caminho oposto, preferindo o trabalho de casa em casa, com a distribuição de panfletos e Bíblias.

2º GRUPO - Esse segundo grupo reúne as “Igrejas Cristãs” que utilizam ferramentas de Marketing de forma moderada. Fazem uso de Evangelização extensiva com visitação em casas, promovem eventos e de modo geral não possuem restrições doutrinárias quanto ao uso de nenhum meio de comunicação na divulgação de seus trabalhos e na busca de novos fiéis. Cito: Assembléia de Deus; Batista Tradicional, vinculada à Convenção Batista Brasileira (CBB); Presbiteriana Tradicional; Presbiteriana Renovada, que faz a divulgação de seus trabalhos por meio do “Jornal O Evangélico”.

3º GRUPO - O terceiro grupo utiliza o “Marketing Religioso”, com emprego de recursos humanos e financeiros na “Evangelização de Massa”. Podemos citar: Igreja Adventista do Sétimo Dia, que realiza passeatas e conta com apoio de canais de tv; Igreja do Evangelho Quadrangular, atuante na “Evangelização extensiva” e realiza tradicionalmente o “Sermão da Montanha”, que já faz parte do calendário religioso, reunindo milhares de fiéis em cada edição; Igreja Evangélica Assembléia de Deus (IEAD), com site na internet, programa de rádio e de TV e jornal impresso.

A Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), liderada mundialmente pelo Bispo Edir Macedo, que juntamente com a Igreja Internacional da Graça de Deus, do Missionário R.R Soares são conhecidas pela programação televisiva. Recentemente, a Igreja Mundial do Poder de Deus é a que mais se destaca, apresentando um crescimento extraordinário. Ela é uma “Igreja Neopetencostal” e faz uso enorme dos “Veículos de Comunicação”. O trabalho é feito em programação nacional, mas mesmo assim têm surtido efeitos em nível local e estadual.

Aparentemente, as “Igrejas Cristãs” que mais tem crescido, especialmente nos últimos anos, são aquelas que usam de forma mais arrojada as estratégias de “Marketing” e “Comunicação de Massa” na busca de novos fiéis. Pode-se ver em pesquisas que, em diversas partes do Brasil e do mundo, as “Igrejas Cristãs” que mais crescem são, sem dúvida alguma, aquelas que empregam as ferramentas de “Marketing” e de “Comunicação de Massa”. (resumo)


Giovanni Salera Júnior

Mestre em Ciências do Ambiente e Especialista em Direito Ambiental.