Aula 22 - marketing educacional - 30 de maio

Historicamente, as formas de vender produtos eram feitas corpo a corpo, ou seja, os vendedores batiam de porta em porta para demonstrar seus produtos. Hoje, o marketing cumpre esse papel. Os profissionais de marketing que despertam em nós o desejo pelos mais diversos produtos, fazendo-os chegar às nossas mãos. Inicialmente, o conceito de marketing focalizava a organização. Logo, o cliente passou a ser o alvo e, recentemente, somaram-se estratégias e sistemas, de maneira que marketing é mais que venda, propaganda e promoção para criar e manter a demanda. Marketing é a habilidade de planejar e administrar relações de troca da empresa com o seu segmento de mercado.

Na literatura, encontramos inúmeras definições de marketing, como: análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados para proporcionar trocas voluntárias de valores com o mercado-alvo, com o propósito de atingir objetivos. O Comitê de Definições da American Marketing Association definiu como “...o desempenho de atividades da empresa que se relacionam com o fluxo de bens e serviços, do produtor para o consumidor ou usuário”. Diante dessas definições é necessário que o “homem da organização” e o de marketing estejam conscientes dos aspectos e auto-analisem-se para decidir sobre os negócios e o que deles pretendem.

No Brasil, 50 anos atrás, marketing era uma palavra desconhecida, mas ela se disseminou com rapidez espantosa e passou de forma incorreta, muitas vezes, a fazer parte do jargão administrativo. Nas instituições acadêmicas, apesar de contribuir com parcela na difusão desse conceito, a palavra marketing, a princípio, não foi aplicada com a mesma intensidade e freqüência com que se fazia nas empresas.

É inegável que o marketing é essencial para a sobrevivência da maioria das empresas, como também para a das instituições que têm responsabilidade pela educação. E se a razão de ser da maioria das empresas são seus clientes, a razão de existir para as instituições de ensino são seus alunos. Sem eles, as escolas fechariam suas portas, principalmente num ambiente hipercompetitivo como o atual, em que as empresas entraram na era do cliente. O guru americano Michael Hammer comentou, recentemente, que não são mais os clientes que correm atrás dos bens escassos, mas sim os vendedores de bens e serviços que correm, desesperadamente, atrás dos clientes. Apesar da importância do marketing para as instituições educacionais, encontramos posições favoráveis e desfavoráveis ao seu uso.

A concepção favorável é de que o marketing contribui com a instituição na sua missão educacional ao desenvolver programas viáveis, que contenham uma política de preços coerentes e comunicações eficazes, resultando em um aumento de satisfação do seu público-alvo. Em contrapartida, os opositores consideram incompatível com a missão da educação, pois, mesmo que trouxesse alguma contribuição, seria desnecessário, se as pessoas reconhecessem que a educação foi boa para elas. Uma parcela de administradores e diretores de escolas tem sido complacente sobre o número decrescente de alunos e o aumento significativo da concorrência. KOTLER e FOX (1994, p.372) entendem como irreal o otimismo das instituições particulares diante das tendências do mercado, desconsiderando que podem ser fortemente afetadas pela diminuição do seu corpo discente. Mannie JACKSON, citado por ETZEL et al. (2001, p.6), diz que o “marketing criativo pode revigorar a economia de um setor”.

A eficácia do marketing em instituições educacionais, assim como em outras empresas comerciais ou filantrópicas, depende do quanto ela satisfaz as necessidades e desejos de sua clientela. Há instituições que se preocupam com o seu mercado e outras que sequer estão sensibilizadas. Essas últimas são típicas de instituições burocráticas, que se mantêm no mercado, enquanto o consumidor não tiver outra opção.

Aquelas que se preocupam com o seu público consumidor atual e potencial estão, constantemente, voltadas para o estudo do consumidor, por meio do seu posicionamento diante da instituição e da imagem que ele tem do produto ou serviço, em relação ao preço, distribuição e serviços. Porém, sabemos que há situações em que a imagem da instituição não corresponde à realidade, podendo estar supervalorizada ou desvalorizada. Uma instituição precisa refletir uma imagem acurada e favorável, caso contrário, não saberá quais as mudanças a serem executadas para refazer seu conceito junto ao público. Para atingir esse aspecto, o marketing coloca-se à disposição das instituições para identificar os desejos, as necessidades e problemas, através de pesquisas junto ao mercado.

Parafraseando ETZEL et al. (2001, p.77), as organizações, dependendo das suas necessidades, devem fazer uso dos sistemas de informações. Por exemplo, a escola pode buscar informações, elaborando um inventário de problemas que consiga detectar expectativas e dificuldades atuais, prevendo problemas futuros com seu mercado e público; comparar a demanda real com a desejada; contratar auditoria em marketing para identificar as áreas-problema e orientar o planejamento.

A pesquisa de marketing pode ajudar as instituições a responder perguntas como:

• Quais têm sido os números de candidatos, aceitações e matrículas nos últimos anos?

• Qual o tamanho do mercado e seu potencial?

• Qual é nosso mercado principal e secundário?

• Quais as características dos nossos alunos atuais?

• Quais as características dos candidatos que foram aceitos e não se matricularam?

• Quais os nossos principais concorrentes?

As instituições não podem prescindir de um sistema de informações de marketing para a tomada de decisões acertadas, como:

• sistema de registro interno, que fornece as informações sobre seus alunos, programas e finanças;

• sistema de inteligência de marketing, que possibilita aos administradores obter informações diárias sobre o mercado;

• sistema de pesquisa em marketing, com o planejamento da coleta, análise e preparação do relatório com dados levantados;

• sistema analítico de marketing, que são os procedimentos estatísticos avançados para analisar as relações entre um conjunto de dados e a sua interpretação estatística.

O conjunto dessas informações orientam o planejamento e o controle das operações de uma instituição no mercado. A implantação do planejamento estratégico em marketing visa examinar o ambiente interno, o mercado, públicos, concorrentes e o macroambiente, para que a instituição possa, baseada nessas informações, traçar planos e monitorar as mudanças necessárias. Em seguida, visa detectar as suas forças e fraquezas em relação aos aspectos estruturais, financeiros, políticos e humanos.

Para a formulação de estratégias, é necessário examinar programas existentes, constatando os que podem ser melhorados ou desativados e considerar o planejamento tático e o desenvolvimento de planos que permitam implantar estratégias. Quanto ao controle, pode ser anual, com o intuito de acompanhar as metas, para que elas sejam atendidas por meio de análises de desempenho, de mercado, de despesas e de atitudes. O controle das receitas/custos pode levantar o lucro ou prejuízo real dos seus programas, grupos de consumidores, territórios ou localizações. E, finalmente, identificar todos os recebimentos gerados por uma unidade, setor ou serviço específico e todos os custos a elas associados. (Marketing em instituições educacionais - www.bomjesus.br/publicacoes/pdf/.../marketing_em_instituicoes.pdf)