O Marketing Político e a
Hipótese de Agenda Setting


Fábio Souza da Cruz*

Manoel Jesus* *

 

Resumo:

Este artigo deseja dar uma contribuição na reflexão em torno do Marketing Político. Uma área que exige, cada vez mais, especialização, para que profissionais, efetivamente, desenvolvam sua atuação. Em especial, desejamos abordar a hipótese de agenda-setting, dados históricos, pressupostos e conceituação básica.

Palavras chaves: marketing político, agenda setting, estratégias, público alvo.

INTRODUÇÃO

Uma das principais questões que se coloca, hoje, quando se fala em campanha política é se o candidato a um cargo eletivo pode ser considerado um “produto que possa ser vendido”. As justificativas para o sim vêm da área da Comunicação, que lida com o Marketing Político. Estabelece uma forte relação entre o “produto” e as estratégias que esta área oferece para sua melhor apresentação, aceitação e resposta afirmativa às suas propostas.

Manhanelli (1988:12), por sua vez, diz que o Marketing Político “é essencial à prática democrática da persuasão, como técnica que se vale de idéias e de sensações, da organização e da avaliação acerca do próprio candidato, do eleitorado em geral, dos segmentos a serem atingidos, dos concorrentes e das pesquisas de opinião pública”.

Em muitos casos, o não vem de setores, especialmente políticos, que se encontram, ainda, despreparados para enfrentar uma campanha de forma profissional. Permanecem recobertos com o ranço do amadorismo e se valem do efeito multiplicador das promessas feitas por cabos eleitorais que, na maior parte das vezes, vêem neste, um bom momento para reforçar seus orçamentos familiares.

Para aqueles que estão se preparando para enfrentar campanhas, especialmente as eleições que se aproximam, este é o momento adequado para retomar leituras, fazer considerações e debater o que as ciências, em especial da Comunicação, já podem oferecer para esta área. O profissional encontrará aqui, no marketing político, um nicho muito interessante.

No entanto, é bom que se alerte: como em qualquer área, os pseudo-profissionais – e aqui é o caso dos “marqueteiros”, profissionais despreparados - são contratados mais para executar atividades, concretizar sonhos do candidato, ou montar planos mirabolantes e não para pensar estratégias de campanha.

Como não temos condições de fazer um tratado a respeito de Marketing Político, resolvemos abordar, especificamente, a hipótese de agenda-setting. Desejamos colocar em foco um histórico, pressupostos do sistema e alguns conceitos básicos.

 

1 - MARKETING POLÍTICO

1.1- Histórico

1.1.1- Fase da produção

Quando você observa como é feita uma campanha, ainda pode reparar que os candidatos utilizam-se – até por bom senso – de princípios básicos de divulgação. Em muitos casos, os esquemas ainda são definidos de forma amadora e o “achismo” tem mais vez do que uma estruturação profissional. Partem do princípio de que candidato e assessores sabem o que é o melhor para a sociedade.

Na verdade, eles brincam com a sorte. Jogam no escuro. Dependem dos acertos, ou seja, o resultado só será definido depois que as ações forem colocadas em prática, o que muitas vezes ocasiona a incompatibilidade entre a mensagem e um determinado público alvo.

É comum haver uma imposição à sociedade, pois existem candidatos que acreditam ser importante apenas divulgar ações que atendam seus interesses eleitorais. Pensar, por exemplo, em consulta popular era algo completamente descartado.                

1.1.2- Fase da propaganda

Segundo Manhanelli (1992:34), somente na era moderna os políticos perceberam que a propaganda teria o poder de minimizar reações populares e despertar maior atenção para suas ações. E, para isso, bastava que divulgasse os benefícios da ação proposta pelo candidato. Goebbels, na Alemanha, e Eisenhower, nos Estados Unidos, foram exemplos que marcaram época com a utilização da propaganda como meio de divulgar ações governamentais e políticas.

 

1.1.3- O surgimento do Marketing Político

Na história recente, as populações da Europa, Estados Unidos e América Latina tornaram-se exigentes em seus anseios e desejos. Em decorrência desse fato, os políticos perceberam que não era suficiente utilizar a propaganda para fazer com que as pessoas aceitassem as ações sociais sugeridas por eles. Era preciso primeiro obter informações sobre os reais desejos da sociedade e depois, então, produzir propostas sociais adequadas a estes anseios. Foi então que surgiu o Marketing Político.

 

1.1.4- Definições de Marketing Político

Segundo Rego (1985:23), “o Marketing Político é um esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores, é o caminho seguro para o sucesso de quem deseja vencer na política”.

Tomazeli (1988:14) diz que o Marketing Político é aplicado na conduta de qualquer pessoa que deseja desenvolver uma estratégia para “vender-se bem”, em qualquer atividade.

Ainda em 1988, Tomazeli (1988:7) acrescentaria que Marketing Político é o estudo de todas as variáveis que envolvem o mercado eleitoral e que se constitui na ferramenta indispensável para a viabilização de uma prática política.

 

1.2- Alguma ligação entre marketing comercial e Marketing Político?

Em princípio, é preciso enfatizar que o conceito de atividade política não se aplica somente à ação política partidária. Qualquer pessoa, quando assume uma determinada postura diante de uma situação, está exercendo uma atividade política.

“O estilo pessoal adotado por celebridades como artistas, desportistas, políticos e empresários são, na verdade, condutas políticas que visam fixar uma imagem junto a seus públicos, de forma a transformar a sua participação na sociedade numa presença carismática com grande poder de influência na sua atividade ou fora dela” (Tomazeli,1988:14).

Dessa forma, a conceituação de Marketing Político deve retornar aos princípios básicos das trocas do marketing comercial. Quando uma pessoa vende uma idéia de eficiência profissional, capacidade gerencial ou visão política, propõe uma troca com um determinado público, esperando receber a aceitação, emprego ou cargo eletivo. Esta aceitação, no caso da política partidária, se dá na forma de votos que o candidato recebe em troca de suas promessas de atuação futura como político, que objetiva o bem comum de determinado público alvo.

Na comparação simples entre o marketing comercial e o político, pode-se notar que nos dois as operações fluem no mesmo ciclo. A diferença está nos sujeitos e nos objetos da transação. Enquanto no marketing comercial um vendedor se comunica com um comprador, oferecendo-lhe bens e serviços; no marketing político, o candidato se comunica com o eleitor, oferecendo-lhe perspectivas, promessas e favores. No retorno, a semelhança também ocorre, enquanto o comprador dá recursos ao vendedor em troca do bem ou serviço, o eleitor dá o voto.

Podemos encontrar outras diferenças:

- um candidato é um produto que pensa, fala e tem ação própria, diferente de um produto comercial específico que não possui, em si mesmo, a capacidade de modificar-se e adaptar-se a novas situações;

- um homem não pode ser planejado tal qual um produto. Ele tem antecedentes e uma personalidade. Já um produto pode ser lançado para atingir vontades específicas do mercado;

- um bem específico oferece recompensa imediata e pessoal do consumidor, enquanto que o produto político oferece, geralmente, benefícios globais, em períodos de tempo razoavelmente longos;

- os compradores de produtos estão acostumados a estratégias mais fortes dos vendedores, mas não aceitam, na maior parte das vezes, uma campanha eleitoral agressiva;

- as mensagens que o marketing comercial envia ao mercado são controladas, enquanto que o candidato político é levado aos compradores, principalmente, por notícias e comentários, onde o candidato é interpretado nas suas ações e palavras;

- uma empresa de negócios poderá ter sucesso se alcançar uma pequena fatia do mercado que lhe proporcione lucro, enquanto que um candidato só terá êxito se alcançar a maior participação do mercado ou uma participação elevada que lhe dê a vitória, pois, fora dela, nenhuma quantidade de votos satisfará seus objetivos;

- os objetivos e os meios do vendedor empresarial e político são diferentes. O vendedor empresarial busca lucro, enquanto o vendedor político busca poder;

- uma empresa troca produtos por valores monetários com o mercado, enquanto que um político troca promessas por votos.

 

1.3- Estratégia em Marketing Político

Segundo Manhanelli (1988:15), em política “a estratégia deve ser utilizada como se utilizam os generais em tempo de guerra, pois a única ação vergonhosa em campanhas eleitorais é perdê-la”.

Na definição geral encontrada no Novo Dicionário da Língua Portuguesa, de Aurélio Buarque de Holanda Ferreira (1993:232), “estratégia” é a “arte de aplicar os meios disponíveis com vistas à consecução de objetivos. Arte de explorar condições favoráveis com fim de alcançar objetivos específicos”.

Baseado nisso, Manhanelli (1988:13)define as estratégias utilizadas em marketing político como sendo “a arte de impetrar ações com intuito de destacar um nome e suas qualidades junto aos eleitores da forma mais clara e definitiva possível, levando, nestas ações, informações de conteúdo que façam o eleitorado assimilá-las com o objetivo de, no primeiro instante, eleger o dono do nome a um cargo eletivo, e posteriormente alimentar este conceito e defendê-lo”.

O que difere a estratégia em marketing político de qualquer outra definição é que nesse ramo ela pode - e deve - sempre que preciso, sofrer alterações ao longo da sua aplicação, pois uma campanha política está sujeita a diversos fatores externos, como as declarações dos oponentes e o comportamento dos eleitores, por exemplo.

Numa eleição, o processo estratégico engloba diversas atividades como: estratégia inicial, avaliação de campanhas, previsão, planejamento, finanças, plataforma e programa de ação parlamentar, recursos humanos, hipótese de agendamento, amenizar ataques sofridos, atacar e prever contra-ataques, destacar-se nos órgãos informativos, posicionar-se perante problemas atuais, alianças e composições pós-eleitorais.

Quanto mais eficiente e precisa for a execução dessas atividades, a perspectiva é de menor chance de erro na estratégia de ação proposta.

 

1.3.1- Definição estratégica

Para Manhanelli (1988:15), o processo eleitoral é regido por três leis básicas: a lei da indiferença, a da procrastinação e a da efemeridade.

No universo da lei da indiferença estão os indecisos e os indiferentes, que não notam, ou fazem força para não notar o que se passa ao seu redor.

A lei da procrastinação, por sua vez, diz que a grande maioria dos eleitores deixa para decidir em quem votar no último momento.

E a lei da efemeridade: durante as campanhas eleitorais, as pesquisas demonstram as oscilações que existem na opinião do eleitorado, mostrando o quanto muda a intenção de voto. Qualquer acontecimento, fala ou ação do candidato pode influir na decisão final.

Isso demonstra o quanto é importante identificar o eleitor e procurar suas necessidades, anseios, desejos e, então, pautar o candidato dentro dessas expectativas. Uma das formas de se fazer isso é através das pesquisas efetuadas junto aos eleitores-alvo. Outro fator importante é a realização de um estudo minucioso dos concorrentes, averiguando suas possibilidades de sucesso, segmentos que penetram, tipo de ação que é levada em suas campanhas e a estratégia de abordagem utilizada.

Um bom planejamento de marketing eleitoral sempre leva em consideração os concorrentes. Normalmente, no fim do plano de marketing da campanha, é incluído um tópico de avaliação competitiva, que servirá de base para a definição estratégica, contendo os dados sobre os concorrentes e sobre a própria campanha.

Deve-se elaborar para cada concorrente uma lista de seus pontos competitivos fortes e fracos, bem como um plano de ação para explorá-los ou defender-se deles. Analisar seus assessores e o próprio candidato no que diz respeito às suas táticas favoritas e estilo de operação, é outra tarefa que não pode ser esquecida.

       

1.3.2- Análise do macroambiente

Ao se analisar o macroambiente, deve-se ter consciência de que ele afeta todo o sistema de marketing político. O macroambiente modifica-se rapidamente, de modo que os partidos e candidatos precisam estar atentos e em sintonia com as mudanças significativas ocorridas no meio social.

O estudo do macroambiente procura compreender como se processa o equilíbrio do sistema social em que se vive.

Em primeiro lugar, deve-se identificar as forças do macroambiente que mais afetam o sistema de marketing, que em princípio são: ecologia, mercado, economia, política, concorrência, tecnologia e cultura. A seguir, passa-se a analisar cada um dos campos que compõem os itens do macroambiente, para que se possa entender o todo, formado pela interação de cada um deles. Nesta fase, pretende-se descobrir como se formam os valores expressos pela sociedade.

Outro objetivo da análise do macroambiente será o de construir os cenários futuros, sobre os quais estará atuando-se, pois a conseqüência da ação dos políticos é sentida pelo seu público muito tempo depois, já que uma campanha inicia dois ou três anos antes da eleição e posse do vencedor.

Nesse processo, irá ampliar-se a capacidade do político de identificar oportunidades, podendo rever a sua apresentação inicial e fixar novos objetivos.

Para obter resultados concretos, o político deve ter grande sensibilidade para perceber o que não é observado pela grande maioria das pessoas. Deve compreender com clareza o que move os eleitores, o que os faz resistir contra as dificuldades e como constróem as suas crenças.

“O poder tem sempre caminhos mais curtos, para os que sabem descobri-los. É necessário identificar quem abre as portas do poder dentro do sistema e ir direto a eles rapidamente, caso contrário outro o fará. Mas, para isso, o macroambiente terá que ser analisado profundamente, pois este é o ponto de partida de todo o sistema” (Tomazeli, 1988:22).

Um político, ao se candidatar, precisa estar situado no contexto econômico e cultural local. Deverá conhecer as influências e os fatores que refletem direta e indiretamente nas manifestações de seu eleitorado.

Além disso, deverá conhecer profundamente a legislação pertinente à campanha eleitoral e os meios de que poderá valer-se para a sua promoção, adaptando-se à lei.. É fundamental que saiba utilizar sua liberdade com muita, mas muita, criatividade.

Sobre o ambiente político, é preciso que o candidato esteja atento aos movimentos, fatos e notícias que ocorrem dia a dia, acompanhando todas as manifestações comunitárias, de forma que possa delas receber o clima e as expectativas políticas da população quanto aos candidatos e partidos que estão ou estarão disputando o pleito. Com isto, o político poderá estabelecer convicções ou alterar falsos conceitos.

Resumindo, a análise do macroambiente engloba o cenário completo de atuação do candidato e da sua capacidade de abstrair a essência deste cenário dependerá o sucesso de toda a sua campanha.

 

1.3.3- Tipos de estratégias de Marketing Político

A escolha do tipo de estratégia que será utilizada na campanha eleitoral depende de recursos, da força dos concorrentes e do conhecimento que os eleitores têm do candidato.

Numa eleição podem ser usadas as seguintes estratégias:

1.3.3.1 - Trabalhar em uníssono e manter as forças concentradas

Quando há uma eleição, é preciso manter todos os assessores e cabos eleitorais cientes da plataforma e dos projetos do candidato, para que juntos mantenham as forças concentradas no intuito de executar a ação estratégica.

1.3.3.2 - Flanquear

Consiste em um candidato aproximar-se do centro de forma indireta, evitando um ataque frontal, pois, assim, mina-se as bases do concorrente e consolida-se as posições conquistadas.

1.3.3.3 - Trincheiras

Quando o candidato consegue fixar-se em uma posição, deve permanecer quieto e esperar os ataques, executando apenas o trabalho de manutenção desta posição e prevendo sua defesa em caso de ataque.

1.3.3.4 - Artilharia e infantaria

Nas eleições, o uso da artilharia é o uso das mídias, outdoors, cartazes, espaços na imprensa etc. A infantaria é o trabalho dos militantes no corpo-a-corpo eleitoral.

1.3.3.5 - Princípio da força

O político que está no topo das intenções de voto tem vulnerabilidade maior que os outros. Logo, o candidato deve deixar que sua equipe trabalhe com maior ênfase no segmento que lhe dá respaldo.

1.3.3.6 - Retirada estratégica

O candidato e seus assessores devem ter sensibilidade para vislumbrar a realidade em tempo hábil, na campanha, para sentir que não vai conseguir passar pela ‘boca de urna’ e, a partir disto, procurar os demais candidatos para negociação.

 

1.4- O candidato como produto

Segundo Tomazeli (1988:29), “um candidato é um produto formado pelo conjunto de seus atributos pessoais, suas idéias, seus planos e sua imagem pública”. Ele deve ter presente que os eleitores não poderão testá-lo, como fazem com qualquer outro elemento que é vendido pelo marketing. Na verdade, sobrará o questionamento, que poderá possibilitar a  credibilidade, concretizada através do voto.

Um produto-candidato também tem marca e embalagem que podem influir decisivamente na sua penetração junto ao eleitor. Uma marca do político pode ser o seu partido, sua ideologia, da qual deverá extrair toda a inspiração para desenvolver os seus ideais políticos. Se o partido tiver um conteúdo ideológico fraco ou confuso, tanto maior será a dificuldade dos seus filiados para homogeneizar uma campanha. Nesse caso, o candidato não poderá contar com o partido como base para o seu projeto político.

Para Kotler (1980:381), “o perfil de um candidato é estudado com objetivo de planejar a imagem que será projetada junto aos eleitores. Os eleitores votam com base nesta imagem”.

O trabalho sobre o perfil do candidato parte do pressuposto de que ele é um produto vendido aos eleitores.

A segunda marca é que os eleitores, que são os compradores, procuram no candidato concretização de anseios, atendimento de promessas ou respostas aos seus problemas. O retorno poderá estar sendo dado pelo conjunto de idéias, planos e posturas que formam o seu conceito.

O candidato terá de traçar o seu perfil condizente com as necessidades da população, mas que seja coerente com a sua personalidade, seu passado público e privado. Não deve violentar-se para agradar o eleitor, pois isso ficará visível, podendo proporcionar repulsa e classificações do tipo falso, demagogo e oportunista.

 

1.5- A propaganda como meio de venda do candidato

Gostaríamos de abordar todos os elementos que podem colaborar com esta “venda”. Neste espaço não é possível. Optamos por tratar somente um dos itens, o vídeo eleitoral.

1.5.1- Vídeo eleitoral

Segundo Kuntz (1986:103), “atualmente as campanhas eleitorais no Brasil são compostas de ações multidisciplinares, sendo a produção de vídeo político um dos itens dentro das estratégias dos candidatos”.

Hoje, o candidato está muito mais próximo do eleitor, possibilidade esta permitida pela comunicação de massa, caracterizada pela facilidade de apreensão das mensagens e pelo hábito dos padrões televisivos.

Nas atuais campanhas, passou a haver uma preocupação maior com a linguagem e com todos os demais aspectos que envolvem a apresentação do candidato diante do eleitorado.

Quando um candidato é apoiado pela estratégia traçada pelos profissionais de Marketing Político, já existe um aspecto quanto a toda a conceituação que se pretende imprimir ao vídeo da propaganda. A partir disso, inicia-se o trabalho. O conceito desenvolvido pelo candidato e sua equipe, bem como os mais  modernos recursos disponíveis de acordo com o orçamento previsto, propiciam a embalagem do programa e da campanha na televisão.

Cabe aqui salientar que o vídeo político resulta de um processo íntimo do candidato de trabalhar a estratégia da campanha, sendo portanto uma dialética que transforma e é transformada. Durante o desenvolvimento da propaganda eleitoral na televisão, o vídeo sofre avaliações, adaptando-se às novas situações do dia a dia. Sendo assim, a equipe técnica trabalha na realização e aperfeiçoamento do vídeo, junto aos profissionais de Marketing Político e ao próprio candidato, há um processo de troca de experiências e, somente a partir disso, a TV se transforma no veículo do candidato.

 

1.5.1.1- Algumas táticas utilizadas em vídeo político

Em vídeo político deve utilizar-se linguagem simples e objetiva.

É aconselhável o uso de vários cenários ao fundo do candidato para não tornar a imagem enfadonha.

O candidato, sempre que possível, deverá variar seu tom de voz.

O discurso deve ser positivo, alegre, com demonstração de força e otimismo.

Quando possível (recursos financeiros), deve-se utilizar jingles e clips que, de preferência, mostrem formas de manifestação pública.

 

1.6 - O plano de marketing político

Depois de coletados todos os dados com relação ao macroambiente, eleitores e concorrentes, chega a hora de realizar a última tarefa antes do início da campanha: a montagem do plano de marketing político.

Para Tomazeli (1988:36), o plano de marketing político “constitui-se na ação em direção ao campo onde se desenvolverá a competição política”.

Depois de pronto, ele será um conjunto de métodos e medidas a serem tomadas na execução da campanha. É claro que o planejamento sempre pode sofrer alterações ao longo de sua implantação. São as adequações necessárias para o bom andamento da campanha.

Mas, mesmo assim, conforme Kuntz (1986:51) ressalta, o plano de marketing político “decorre da necessidade de ação, por isso, podemos defini-lo como a decisão antecipada da ação a ser tomada”.

É essa “antecipação do que vai acontecer” que dita a importância do Plano de Marketing dentro da campanha. Ele será a base, o “norte” para todas as atividades. Qualquer falha na sua elaboração poderá ser crucial para o bom desempenho do candidato.

1.6.1- Previsão dos votos necessários

Em se tratando de marketing político, fazer previsão de quantos votos poderá alcançar o candidato na campanha é muito difícil ou quase impossível, pois não se domina todas as variáveis do processo. Diante disso, a ação volta-se para a previsão de quantos votos serão necessários para um candidato eleger-se o que, segundo Tomazeli (1988:36), pode ser feito com pouca margem de erro.

Seguindo o exemplo do mesmo autor, “numa cidade do interior com vinte mil eleitores e três candidatos a prefeito, a análise começará pela observação da polarização da eleição. Se dois dos três candidatos disparam na preferência dos eleitores, ou se os seus partidos são extremamente mais expressivos que o terceiro, procuraremos, em princípio, avaliar quantos votos fará o candidato mais fraco. O restante dos votos será disputado pelos outros candidatos”(Tomazeli, 1988:37).

 O autor quer dizer com isso que, se o mais fraco fizer apenas 20% dos votos, um dos outros dois precisará apenas de 40% + 1 voto para se eleger, sem contar os brancos e nulos.

Para uma campanha ao legislativo, o cálculo será bem mais complexo, envolvendo o número de partidos, de candidatos e de cadeiras no quadro dos legislativos. O princípio a ser seguido, no entanto, continuará o mesmo, descobrir o mínimo de votos que o candidato precisará fazer para alcançar o seu objetivo.

Feito isso, irá partir-se para a próxima etapa, quando se identificará quem são os eleitores do candidato.

 

1.6.2- Segmentação dos públicos alvo

Segundo Tomazeli (1988:37), “a segmentação significa a prospecção e identificação de grupos homogêneos de pessoas, que têm entre si um conjunto de valores relativamente semelhantes, manifestando suas necessidades e aspirações de forma distinta dos demais grupos sociais”.

Para segmentar um mercado político, é preciso levar em conta o comportamento do eleitor, sua estrutura sócio-econômica, estilos de vida, lazer, cultura etc., podendo também serem utilizados critérios como limites geográficos, ramos de atividades, sexo, idade, religião etc.

Numa eleição com características regionais, câmara federal, presidência da república, por exemplo, um dos primeiros critérios a ser avaliado é o geográfico, partindo-se depois para ramos de atividades, grau de instrução etc. A segmentação deve começar sempre do critério mais abrangente até a característica mais particular do público alvo.

A separação dos públicos alvo tem por objetivo quantificar o número de eleitores em cada área e dirigir a mensagem específica para cada grupo. Desta forma, a mesma imagem terá de ser vendida de maneiras diferentes, pois os grupos sociais fazem uma interpretação muito particular das informações que recebem.

Um candidato que almeja cargos onde o universo geográfico é reduzido, como eleições para prefeito e vereadores, em cidades do interior, por exemplo, deve dispensar pouca importância para o fator geográfico, pois, o grupo de eleitores já possui uma certa homogeneidade nesse sentido. A medida a ser tomada, então, poderá ser começar a segmentação por ramos de atividades, por exemplo.

Para ter sucesso, o candidato precisará ser versátil na apresentação de suas idéias, mesmo para com aqueles grupos com os quais não se identifica. Em uma última análise, a segmentação servirá para determinar as variantes de linguagem do discurso. A plataforma deverá ser a mesma sempre, de fácil assimilação e bastante abrangente. A forma de colocá-la é que deverá mudar de acordo com a platéia envolvida.

 

1.6.3- Táticas de venda do candidato

As táticas de venda dos candidatos e partidos constituem o tempero das emoções e dão um ar de “festa democrática” às eleições.

Elas são os argumentos de ponta da estratégia e, por isso, devem estar em perfeita sintonia com as diretrizes gerais da campanha. Nesse processo, poderão ser aplicados os mais diversos recursos para chamar a atenção do eleitorado, abrindo chances para vender o candidato. Shows, charangas, brindes, apoio de artistas, desportistas, carreatas, comunicadores etc., podem ajudar a constituir uma ponte entre os candidatos e o eleitor.

Outro trabalho importante de venda é o desempenhado pelos cabos eleitorais, que com suas próprias palavras disseminam a estratégia da campanha. A proximidade que o cabo eleitoral tem com os eleitores é um dos fatores mais importantes e determinantes da venda política.

Ainda na linha de aproximação com o eleitor, o candidato pode optar também pela criação de subdiretórios, que servirão para descentralizar a campanha e aproximá-la de todos os segmentos do eleitorado.

 

2 - A Hipótese de Agenda-Setting

2.1 -  Principais pressupostos

a) O fluxo contínuo de informação – Devido à enorme quantidade de informações que recebemos, acabamos esquecendo a maior parte delas (entropia), caso não sejam bem trabalhadas pela mídia. Assim, esse fluxo contínuo e sufocante de informações gera o que Maxwell McCombs denomina efeito de enciclopédia, que pode ser inclusive feito pela mídia através de procedimentos técnicos como os box, que revistas e jornais muitas vezes estampam junto a uma grande reportagem, visando atualizar, situar o leitor dentro de determinado fato para que ele lembre ou não esqueça de um certo episódio. Na política, um candidato pode atacar o seu oponente utilizando-se de um efeito de enciclopédia para lembrar ao público os erros que ele (o adversário) cometeu no passado.

b) os meios de comunicação influenciam o receptor não a curto, mas, sim, a médio e longo prazos. Assim, num prazo de tempo maior, é possível verificar com mais precisão os efeitos provocados pela mídia. Deve-se levar em conta o espaço de tempo de uma determinada cobertura jornalística, e o tempo decorrido entre esta e a concretização de seus efeitos, em termos de uma ação conseqüente por parte do receptor;

c) embora não sejam capazes de impor o que pensar em relação a um determinado tema, como desejava a teoria hipodérmica, onde a massa é manipulável e a mensagem emitida é ordem (ex.: nazismo), os meios de comunicação são capazes de, a médio e longo prazo, influenciar na maneira de pensar e falar do receptor.

 

2.2- Histórico

A hipótese de agendamento nasceu por intermédio do norte-americano Maxwell McCombs, durante a campanha presidencial dos Estados Unidos, em 1968. É um sistema aberto, inacabado, que partiu de dados teóricos baseados em Gabriel Tarde e Walter Lippmann.

Segundo Lippmann, as pessoas percebem a realidade de maneira mediada. Há uma dupla relação com o real (observação e criação). Já uma segunda opção remete à idéia de que, em sociedades complexas, não há uma relação direta entre as pessoas, mas, sim, uma relação midiatizada.

Em 1968, durante a campanha do então candidato à presidência dos Estados Unidos, Richard Nixon, houve um estudo realizado por Maxwell McCombs, na cidade de Chapell Hill, na Carolina do Norte, no sentido de fazer um acompanhamento inicial da  campanha.

Para realizar tal feito, McCombs organizou um questionário, que foi aplicado mediante uma pergunta-filtro: você já escolheu o seu candidato? Caso a resposta fosse positiva, o entrevistado estaria automaticamente descartado. No entanto, se fosse negativa, o participante estaria no páreo.

Após este primeiro momento, seguiram-se mais três pesquisas, abrangendo um universo de mais ou menos cem pessoas, onde, após a pergunta-filtro inicial, estabeleceram-se algumas questões aos indecisos. Os temas abordados foram: políticas externa, interna e fiscal, direitos civis e campanha/candidatos.

Para a classificação das matérias divulgadas, tomou-se um critério objetivo, de maneira a se ter um padrão comparativo entre os três tipos de mídia. As matérias eram classificadas em maiores e menores. Entendiam-se como maiores:

1- qualquer notícia nos jornais que aparecesse como manchete na capa, seguida do lide; matérias com três colunas nas páginas internas; ou matérias em que pelo menos um mínimo de cinco parágrafos estivessem destinados ao tema eleitoral.

2- nas revistas, qualquer informação que cobrisse ao menos uma coluna de informação; ou que aparecessem com destaque no lide ou abertura de alguma seção.

3- nas televisões, qualquer informação com mais de 45 segundos; ou que estivesse entre as três matérias de chamada da edição do noticiário da noite.

Assim, com base em entrevistas com os moradores da cidade, foi constatado que a mídia provocou um forte impacto e influenciou significativamente o leitor.

A pesquisa de Maxwell McCombs foi feita com três jornais locais, dois nacionais, duas revistas nacionais e dois canais nacionais de televisão.

No entanto, apesar de a primeira experiência ter dado certo, ainda pairavam muitas dúvidas no ar. Assim, no ano da próxima campanha presidencial norte-americana, 1972, Maxwell Mc Combs aliou-se ao também professor de jornalismo e pesquisador Donald Shaw para aprofundar o assunto. Desta vez, a cidade escolhida foi Charlotte Ville, na Carolina do Norte.

O novo trabalho obteve algumas conclusões, entre elas destacam-se:

1) a descoberta do peso de influência diferenciado da mídias (a imprensa e, especialmente o jornal, têm um peso superior ao rádio e a TV, pois permite maior atenção e consulta repetida). A TV mantém maior poder de impacto. No entanto, é passageira, veicula informações breves, rápidas. Por outro lado, e paradoxalmente falando, a TV desperta maior credibilidade nas pessoas (mistura imagem e áudio unidos a um(a) apresentador, na maioria das vezes, carismático, que possui credibilidade junto ao público).

2) características pessoais do eleitor e do receptor. Há três níveis de graus de percepção: a) grau intrapessoal ou percepção individual – quando a informação afeta algum ou alguns indivíduos isoladamente. b) grau interpessoal ou comunitário – as notícias são agendadas para grupos, comunidades, bairros. c) percepção de saliência generalizada – atinge o maior número possível de pessoas. Tende a um agendamento geral.

3) a variante temporal (mais conhecida como time-lag) – é o tempo que um agendamento leva para provocar resultado. É o espaço de tempo entre as publicações e a reação do público e vice-versa. Por que vice-versa? Porque o público também agenda a mídia.

4) relação da agenda política com a agenda da mídia – o agendamento da mídia não agenda somente o público mas, também, os candidatos de uma campanha política. Estes devem também guiar-se no agendamento da mídia para saber onde atacar.

Também foi constatado que, a medida que a campanha eleitoral norte-americana avançava, a atenção dos eleitores aumentava. A princípio sem muito interesse, os eleitores passam a obter informações necessárias para a formação de uma atitude ou uma mudança de atitude diante dos candidatos. A decisão de uma pessoa pode acabar influenciando outras pessoas também. É evidente que isso tem um forte reflexo para o resultado eleitoral final. Conclui-se, então, que a influência do agendamento por parte da mídia depende, efetivamente, do grau de exposição do receptor, da importância e interesse que ele vai dispensar a determinada informação.

Numa rápida conclusão a respeito da influência da hipótese de agendamento por parte da mídia, observa-se que esta depende do grau de exposição do receptor. Mais importante que isso, do tipo de mídia, do grau de relevância e interesse deste receptor ao tema, a saliência que ele lhe reconhecer, sua necessidade de orientação ou, ainda, falta de informação e/ou seu grau de incerteza. Além disso, devem ser levados em conta os diferentes níveis de comunicação interpessoal que serão desenvolvidos.

 

2.3 – Alguns conceitos básicos da agenda setting

Relevância – é a importância dispensada pelos veículos de comunicação a um determinado assunto;

Consonância – é a presença da informação em diferentes veículos. Pode ter enfoque diferenciado;

Onipresença – acontecimento que, transformado em notícia, ultrapassa os espaços tradicionalmente destinados a ele, tornando-se onipresente.

Frame temporal – é o espaço temporal entre a entrada do noticiário e a constatação do tema na agenda do receptor;

Tematização – são as variações do enfoque que a matéria vai receber.

Acumulação – Capacidade da mídia de dar maior importância a um determinado tema, destacando-o perante o vasto conjunto de acontecimentos diários que, posteriormente, serão transformados em notícia e, conseqüentemente, em informação.

Time-lag – Intervalo de tempo entre a emissão da informação pela mídia (agenda da mídia) e a influência desta sobre o receptor (agenda do receptor).

Centralidade – Capacidade dos mídias de noticiar certos assuntos dando-lhes não apenas relevância, mas, também, hierarquia e significado. O fato noticiado deve provocar um grande impacto no receptor para que este assimile a informação. Caso contrário, maior será a dificuldade da agenda da mídia agendar o público.

Saliência – valorização individual dada pelo receptor (telespectador, ouvinte, leitor) a uma determinada notícia;

Focalização – Tratamento dado pela mídia a determinado assunto.

 

CONCLUSÃO

Podemos concluir? Acreditamos que não. O Marketing Político, como todo instrumento que trabalha com as relações humanas e os efeitos sociais, está em permanente mudança, constante busca.

No entanto, para o momento presente, podemos ter alguns indícios fortes.

Um deles é que, cada vez mais, a estruturação dos partidos no Brasil e a efetivação de quadros partidários com mais visão propiciarão a profissionalização das campanhas. Está aí um elemento que deve manter os comunicadores de orelhas em pé: atentem para isto, busquem seu aperfeiçoamento, porque, entre o homem de marketing (e mulheres, também) e os marqueteiros, a diferença técnica nós conhecemos, porém nem todos os políticos sabem fazer tal distinção.

Em muitos casos, podemos até pensar que estamos precisando aperfeiçoar o nosso próprio marketing. Afinal (é preciso reconhecer), os marqueteiros, em muitos casos, fazem maior pirotecnia, o que os ajuda a curto prazo. No entanto, a atividade do homem de marketing tem seus resultados a médio e longo prazo. Estas diferenças somente são esclarecidas se você tiver claro os princípios de sua formação e for capaz de passá-los ao público com potencial de utilizá-lo.

Não tenha constrangimentos. Este é o momento de buscar referencial bibliográfico, discuti-lo e confrontá-lo com quem faz Marketing Político.

 

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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* bacharel em Jornalismo e Publicidade e Propaganda (UCPel)

especialista em Teoria do Jornalismo e Comunicação de Massa (PUCRS)

mestrando em Comunicação e Cultura Contemporânea (PUCRS)

** bacharel em Comunicação Social (UCPel)

especialista em Educação e Sociedade (UFPel)

mestrando em Desenvolvimento Social (UCPel)