A comunicação que constrói a realidade


 

Introdução:

O padre e professor Pedrinho Guareschi, no seu livro Sociologia Crítica, inicia a discussão sobre "O Aparelho Ideológico da Comunicação" salientando a necessidade de que se conheça "como a comunicação constrói a realidade" (GUARESCHI, 1999, 134). Com este elemento provocando um aprofundamento mais filosófico e sociológico do que de conhecimento de mercado e estratégias de comunicação, decidi incluir em minha dissertação de Mestrado em Desenvolvimento Social um capítulo que levou o título acima. E que, agora, faz parte desta obra.

Na verdade, a vontade era de direcionar o estudo sobre "A Propaganda em Televisão Criando Hábitos de Consumo em População de Baixa Renda" (com um estudo de caso) para o imenso e complexo mundo do entretenimento. Como uma das variáveis, vislumbrava-se que a população de baixa renda, mais do que formar seus hábitos de consumo, tinha no instrumento televisão, um dos seus poucos e raros momentos de entretenimento.

Ao se tratar esta questão, muitas vezes se parte para, literalmente, pensar que se lida com emoções baratas e de como a cultura em todas as suas manifestações acabou sendo diluída no sensacionalismo, em fofoca e trivialidades. Nicolau Sevcenko, num artigo que escreveu para o jornal Folha de São Paulo, a respeito do livro "Vida – O Filme", (de Neal Gabler) afirma que "não há tema mais relevante na cena cultural desse fim de século que esse assalto da frivolidade sobre a imaginação, a crítica e a criação" (SEVCENKO, 2000, Internet).

Sevcenko diz que Gabler vai atrás de autores americanos, como o historiador da cultura Daniel Boorstin -autor da obra "The Image - A Guide to Pseudo-Events in America" (1987)-, mas mergulha também nos mestres Marshall McLuhan, Umberto Eco, Jean Baudrillard e o historiador Richard Sennet. Só este referencial já ratifica a dramática atualidade do tema.

O foco é colocado nas mudanças rápidas e intensas da estrutura tecnológica no mundo contemporâneo. Elas atuariam como o elemento dinâmico das transformações no imaginário, na sensibilidade e nos sistemas de percepção das populações nas metrópoles modernas. A eletricidade primeiro e agora a microeletrônica fundaram uma cultura em que as tendências predominantes são a aceleração das informações, a fragmentação da percepção e o alcance coletivo da comunicação. As populações, sobretudo nas megacidades, tornaram-se um gigantesco público padronizado pelas estatísticas, mobilizado pela publicidade e seduzido pelo consumo. É o que Neil Gabler chama de "a invasão do entretenimento" ou, de forma ainda mais épica, "a revolução do entretenimento". Neste sentido, seriam praticamente sinônimos a cultura popular e o mundo do entretenimento.

  • É bom ouvir os críticos, como Neil Postman: "Quando toda uma população vê suas atenções atraídas pelo trivial, quando a vida cultural é redefinida como uma sucessão perene de entretenimentos, quando toda conversação pública séria se torna um balbucio infantil, quando, em suma, um povo vira platéia e seus negócios públicos, um número de teatro de revista, então a nação se acha em risco: a morte da cultura é uma possibilidade nítida" (POSTMAN, 2000).
  • 1.1) A televisão como entretenimento

    Ao se encaminhar uma reflexão a respeito da influência da utilização dos espaços publicitários na criação de hábitos de consumo, não se pode deixar de lado o componente entretenimento. "Progressivamente, este parâmetro sofreu o desafio da referência comercial que trazia uma outra concepção da distração, muito mais afastada da "ascese" da aprendizagem cultural. A referência comercial corroía igualmente a representação piramidal da sociedade, reivindicando o caráter "massa-popular" de suas audiências" (MATTELARD, 1989, 168).

    Está claro que, hoje, distrair passou à frente das outras funções, designadas para a televisão, como também das outras formas de seu uso social. Ora, da mesma forma que as funções de informar e educar, anteriormente, imprimiam sua marca sobre a de distrair, a função hegemônica do divertimento tende a marcar cada vez mais as outras duas.

    A reflexão feita por pensadores franceses já se preocupava com a questão da audiência, levando em consideração seu caráter econômico, mas não desprezando o elemento político e cultural:

  • "Em artigo recente que suscitou numerosos debates na área da pesquisa anglo-saxônica, Dallas Smythe mostrou que a audiência constitui a forma comercial dos produtos de comunicação no capitalismo contemporâneo. As emissoras de televisão vendem aos anunciantes audiências com especificações precisas. Quanto aos programas, só servem para recrutar audiência potencial e manter sua atenção. Se esta teoria insiste com razão no ponto nevrálgico ocupado pelos mecanismos publicitários no funcionamento da televisão; demonstra se claramente que os programadores procuram não só maximizar sua audiência, mas também dirigir se a públicos-alvos relativamente precisos – em contrapartida, não se define absolutamente quanto ao papel político da televisão. Por trás da distinção puramente empírica entre televisão estatal e televisão privada, manifestam-se antes dois modos diferentes de articulação entre duas racionalidades: uma de caráter econômico, a outra de natureza política e cultural. É essencial que se leve em consideração este caráter dual da televisão, se se quer evitar as armadilhas do economicismo". 148-149 (P. Béaud, P. Flichy, M. Sauvage, "La télévision comme industrie culturelle", projeto de pesquisa INA-Unesco, mimeografado, 1981 (reproduzido em Réseaux, CNET, nº 9, dezembro, 1984).
  • As teorias críticas produzidas durante as décadas de 60 e 70 na Europa, em contextos colocados sob o signo das democracias liberais e dos serviços audiovisuais estatais, baseiam a esperança de uma democracia cultural numa concepção do papel do Estado como protetor. Por sua vez, os autores da televisão brasileira, confrontados com o Estado autoritário, foram levados a interrogar-se sobre os interstícios de liberdade abertos pelo mercado. A questão que se apresentava era: Quem, o Estado ou o mercado, tem mais capacidade para estabelecer conexão com os públicos populares?

    No entanto, tudo se encaminha para que se gestem novas necessidades e a influência no sentido da aceitação de outros padrões, principalmente pela imposição técnica e pela embalagem das produções. O formato luxuoso de grande montagem (embalagem) e padrão técnico também prenunciavam o desejo de exportação.

    Para isto, a reflexão se encaminha para a idéia de classe popular:

  • Em uma realidade onde a característica principal das classes subalternas não é o trabalho em fábricas, mas o desemprego, a greve disfarçada, a falta de terra, as migrações para a cidade, a marginalidade social, não mais o problema das "minorias étnicas" e sim o das "maiorias étnicas", o pensamento de esquerda descobre que há "classes populares" que escapam às representações estreitas a elas atribuídas pela definição esquemática de "classe operária" (MATTELARD, 1989, 169).
  • Roberto Schwartz constata que a evolução deste quadro tem muito de econômico, bastante de cultural, mas que não escapa ao componente político:

  • "Não basta culpar o regime pelo marasmo intelectual reinante, que é também das oposições. Atenuaram-se a censura e o medo, e nem por isso as idéias e as artes entraram em fase brilhante. Inexplicável? Graças à ilusão de ótica criada pela ditadura, a intelligentsia custou a perceber que a sua inserção social e seu pensamento são menos oposicionistas do que pareciam. O Brasil revelado pela abertura é mais conservador do que o esperado. O setor institucionalizado da cultura – a mídia, a universidade, as fundações, com verbas do governo e do grande capital – progrediu (comparado àquele período de desenvolvimento excepcional do movimento cultural e de ativação da classe intelectual que caracterizou os anos de 62-64). Seu crescimento e os compromissos práticos que implica são uma das causas de nosso atual marasmo modernizado. A aspiração principal, aqui, se não me engano, é quantitativa: mais pessoa, mais dinheiro, melhores salários. A questão democrática não é vista em termos substantivos de classe e nacionais, mas de maior acesso à gestão por parte dos funcionários, dentro de uma linha corporativa... As oposições necessitam formular e especificar o interesse dos explorados no campo da cultura para começar a defendê-lo". (SCHWARZ, 1985: 27-28)
  • 1.2) O aparelho ideológico da comunicação

    A televisão é, hoje, um dos aparelhos ideológicos mais centrais e abrangentes de nossa sociedade. Podendo parecer paradoxal, a Comunicação se torna o instrumento mais importante de resistência à mudança e de manutenção de um determinado status.

    A partir daqui, abordam-se dois pontos: Como a comunicação constrói a realidade e a relação entre comunicação e poder.

    Já há uma certa regra na relação de quem é fonte e quem detém as condições de veicular informação: uma coisa passa a existir no momento em que é comunicada, é notícia. E também de que a sua força está, muitas vezes, mais no silenciar do que no comunicar.

    Quando Mattelard esteve no Brasil, estudando a televisão brasileira, classificou o golpe do governo brasileiro como "o maior exercício de marketing internacional do Brasil" (MATTELARD, 1989, 136). Foi a descoberta de que sua força está na capacidade que tem, inclusive, de montar a agenda de discussão, que despertou o interesse dos militares e os idealizadores de 64.

    Para quem não acredita, basta sair às ruas, entrar nas casas, chegar à sala de aula e comprovar o que dizem as pesquisas: aproximadamente 80% de tudo o que as pessoas falam na rua, no trabalho, nas viagens, etc. são assuntos que foram apresentados pelos meios de comunicação (GUARESCHI, 1999, 135).

    Um dos fortes elementos para que se tenha o controle desta agenda é a publicidade e a propaganda. Nenhum meio de comunicação vive sem comerciais (propaganda), ou o seu similar de hoje, o chamado apoio cultural (especialmente nos veículos ligados à rede pública). Esta é controlada por firmas internacionais, que só favorecem os meios que estiverem de acordo com sua filosofia, com seus interesses.

    1.3) Meios de comunicação e cultura

    Jesús Martin Barbero dá especial importância à mediação histórica entre a cultura de massa e as culturas populares. É precisamente por tê-la esquecido que certos retornos às culturas populares podem tomar hoje – sob todas as latitudes – a forma de uma celebração unívoca de um paraíso reencontrado, sem contradições, puro de toda contaminação e que conteria sozinho a alternativa para a produção industrial e mercadológica.

    Em seu artigo Dinámicas Urbanas de la Cultura, Barbero diz que

  • "Intento pensar no sólo los medios sino también los fines: cómo están cambiando los modos de constitución y reconocimiento de las identidades colectivas y las incidencia en la reconstitución de éstas tanto de los medios como de los procesos de comunicación" (Extraído da revista Gaceta de Cultura. Medellin, nº 12, diciembre de 1991, editada pelo Instituto Colombiano de Cultura)
  • Classificando Cultura como tudo que o homem faz, vamos encontrar incluída a maneira de falar (língua), a maneira de vestir, de morar, de comer, de trabalhar, de rezar, de se comunicar etc. Pode se ver que todo povo se afirma como povo na medida em que consegue produzi-la e fortificá-la. Um povo que perde a sua cultura, perde sua alma, fica sem identidade.

    Para se ter uma idéia histórica da necessidade que os dominadores tem de sufocar a cultura local, contam os historiadores que, na cidade do México, as fogueiras arderam durante semanas, queimando tudo o que os conquistadores encontravam. Sobraram alguns registros e um deles diz que o calendário asteca, por exemplo, era corrigido num décimo de segundo de 52 em 52 anos.

    Hoje, os Meios de Comunicação Social estão entre os principais transmissores da cultura de um país. Óbvio que, como pano de fundo está todo um conjunto cultural. Oferecendo uma maneira diferente de se viver, em suma, um padrão cultural diferente.

    Quem pensa em trabalhar com os Meios de Comunicação fazendo a mudança nos países em que chegam sabe que a transmissão ou mudança de cultura se dá quase inconscientemente. Trabalhando com estes elementos, fica claro que há uma ligação estreitíssima entre a dependência cultural e a econômica.

    1.4) O intervalo comercial

    Cerca de um terço do tempo da nossa televisão é dedicado a anúncios publicitários. Em especial, se destacam dois tipos de informação ou comunicação publicitária: Inicialmente, a que tem como fundo a informação objetiva da coisa e procura informar as características essenciais mais importantes em relação a objeto ou tópicos. Podemos considerar como necessária para o funcionamento da sociedade.

    Mas é a outra, que nos preocupa: lida com a comunicação afetiva, inconsciente, conotativa. Leva em conta as forças básicas, que são os desejos e aspirações que todos nós possuímos, como por exemplo o desejo de realização, o desejo de sucesso, o desejo de liberdade, o desejo de estima, desejo de amar e ser amado, a força sexual, o desejo de prestígio, de aceitação, de ser identificado e aceito como pessoa humana.

    O que faz, então, esse segundo tipo de propaganda? Ele liga um determinado produto a uma dessas forças básicas, muitas vezes inconscientes, pouco controláveis, a um determinado produto que se deseja vender.

    As técnicas de tal propaganda são altamente sofisticadas. São inúmeros os processos psicológicos, todos eles inconscientes ou semiconscientes, que arrastam as pessoas a se aprisionarem e iludirem. Citando Guareschi:

  • "a) Mutação: é geralmente inconsciente, dá-se de cima para baixo (a gente imita os mais importantes) e de fora para dentro (primeiro se aceita a pessoa, depois imita se a ela)

  •             b) Sugestão ou auto-sugestão: é um ato psicológico automático, no qual não intervém a iniciativa nem o querer das pessoas, às quais se inspira uma idéia por métodos quase hipnóticos.

                    c) Persuasão: é uma insistência sobre a sensibilidade, que é atacada por uma série de motivações afetivas, às vezes conscientes, mas pouco lógicas, mesmo quando se apresentam como razões.

                d) Pressão moral: sentimento de culpa, tipo: você não será bom filho se no dia das mães não apertar a mão de sua mãe e não deixar nela um relógio.

                    e) E a percepção subliminar" (GUARESCHI, 1999, 152).

    O certo é que a propaganda se vale destes elementos para passar a sua mensagem. Mesmo que se diga que a aspiração a status e o esnobismo, a discriminação racial e sexual, o egoísmo e a carência de contato, a inveja, a cobiça, a avareza e a ausência de escrúpulos, não são criadas pela propaganda, fica a impressão de que todas são usadas, articuladas e costuradas para que produzam seus efeitos, sob a batuta deste instrumental da comunicação.

    Conclusão:

    Aqui vale a pena lembrar, novamente, de Mattelart: "A defesa exaltada de uma nova ordem econômica, de uma nova ordem de informação, de uma nova ordem tecnológica é, muitas vezes, uma boa desculpa para manter, sem mudanças, a situação interior." (MATTELART, 1996: 215)

    O conhecimento de que a televisão junta elementos e os manipula para passar sua mensagem (como os já citados - aspiração a status e o esnobismo, a discriminação racial e sexual, o egoísmo e a carência de contato, a inveja, a cobiça, a avareza e a ausência de escrúpulos) nos possibilita um recorte, que faz vislumbrar uma realidade. É tão rico que pode até provocar o seu des cobrimento, mas não significa que o revele em sua plenitude.

    A Comunicação, em conjunto com a Sociologia, tem levantado dados interessantes: o receptor da comunicação, normalmente, é um sujeito passivo. No entanto, os estudiosos preocupados com o tema, como Pedrinho Guareschi, chegam a falar na necessidade de não se perder os "hábitos de liberdade" (GUARESCHI, 1999: 153). Segue o que defende Pierre Bourdieu, de que aquele que assiste televisão e tem neste meio seu único veículo de informação, pode ter seriamente comprometido o hábito de pensar.

    Já existem estudos que se preocupam com o chamado "agendamento" (a Comunicação fala em "Agenda Setting"): Os Meios de Comunicação de Massa estariam tentando influenciar fortemente no que é feito e dito por quem os assiste. Infelizmente, não se tem subsídios suficientes para confirmar esta presença. Mas já sabemos que a preocupação e o direcionamento para este campo vão gestar os futuros rumos da comunicação.

    Referencial bibliográfico:

    BARBERO, Jesús Martin. Dinâmicas Urbanas de la Cultura. Extraído da revista Gaceta de Cultura. Medellin, nº 12, diciembre de 1991, editada pelo Instituto Colombiano de Cultura.

    BÉAUD, P., FLICHY, P., SAUVAGE, M., La télévision comme industrie culturelle, projeto de pesquisa INA-Unesco, mimeografado, 1981 (reproduzido em Réseaux, CNET, nº 9, dezembro, 1984).

    BOURDIEU, Pierre. Sobre a Televisão. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor. 1997.

    GUARESCHI, Pedrinho. Sociologia Crítica – alternativas de mudança. Porto Alegre, EDIPUCRS, 1999. 45a edição.

    MATTELART, Michèle & Armand. O Carnaval das Imagens - A Ficção na TV. São Paulo. Editora Brasiliense, 1989.

    MATTELART, Armand. La invención de la comunicación. Barcelona: Bosch Casa Editorial. 1995.

    POSTMAN, 2000.http://www.uol.com.br, acesso em 09 de Janeiro de 2000

    SCHWARZ, Roberto. A questão da cultura. Lua Nova, janeiro-março, 1985. Pp 27-28.